裁员上万人、亏损10亿、创始人套现离场，海底捞折戟于2020

作者：刘晓月

来源：投资家（ID：touzijias）

没有一种商业模式是永恒的，没有任何一家企业是能够长青不败的，这个世界上最不缺的就是巨头倒下的案例。

2020年，海底捞真真是流年不利。 先是在疫情暴击之下，业绩巨亏十亿；后是为了弥补损失，公司内部大幅裁员，总共十万员工，裁掉了一万多人；后来，又被媒体曝出作为新加坡首富的老板张勇，先是套现了16亿，后又带着20亿贷款走人，外界对海底捞唱衰一片。 尽管海底捞在资本市场上仍然“高烧不退”，今年3-9月股价反而涨了120%，但是明眼人都知道，海底捞明显高估了。 10月23日，海底捞股价总市值为2848亿港元（折合367亿美元）；而百度总市值为456.8亿美元。今年海底捞最盛之时，市值还一度超过了百度。但是要知道，2019年海底捞营收才265亿元，不足百度的四分之一。 “是时候看空海底捞了！”甚至有媒体如此评论道。无论如何，海底捞正处在一个前所未有的生死节点。看似繁华似锦，实则危机重重。

01服务，成为困住海底捞的最大壁垒
若要问起海底捞成功的核心是什么？相信绝大多数人都会说是海底捞的服务。诚然，这是让海底捞“C位出道”的最大秘籍，在这里，服务员可能会比你妈还要关心你。 比如密切关注你的身体健康

他们还会关心你的职场发展

甚至还会操心你的人生大事

就连“内急”也要问候一番

但是如今海底捞服务员的服务遭到了越来越多人的诟病——这些服务员的“热情”，是不是太过头了？ 网上有句话广为流传：如果你恨一个人，请在他生日的时候带他去海底捞。 在海底捞过生日，是一种怎样的体验？ 一句话总结，你能成为全场“最靓的仔”。 首先，你将被一群喜气洋洋的服务员和一堆五颜六色的荧光棒360无死角立体环绕住。

接下来，他们不仅要给你唱最洪亮的生日歌，还要拍着手掌翩翩起舞。

你的朋友也会再添一把火，跟着服务员一起又唱又跳

吃瓜群众们也从四面八方赶来，围观凑趣

不知作为主角的你，是否有足够的心理承受能力来招架这份热情？ 你可能刚开始还能保持强颜欢笑，

后来肯定撑不下去，只想逃离这个世界

最后直接生无可恋

总之，除了寿星本人之外，大家都很开心

是的，对于很多人来说，海底捞的服务已经不是“亮点”，而是“槽点”了。 我们去吃火锅，就是和亲朋好友在个人空间里，交流心事、拉近关系。但是，当一个服务员以“主人”的姿态时时刻刻关注你的一举一动，看似亲切的服务行为，却不仅会给人们带来压迫感，某种程度上也构成了一种冒犯，所以遭到了越来越多消费者的反感。

而且羊毛出在羊身上，过度的服务势必意味着额外的人力支出，最后又要消费者来买单。据内部说法，海底捞平均每个新人的招培成本在1400-1800元，完全独立还要500多元，这就是吃一顿海底捞为啥这么贵的重要原因之一。 当然，海底捞现在也对自己进行了反思，比如给顾客提供“请勿打扰”的提示牌，试图给自己的服务降温。不过，一旦海底捞弱化服务，这就意味着主动降低自己的技术壁垒，那么竞争对手模仿的难度系数也会下降，降温后的海底捞是否还能继续保持住自己的竞争力？
02行业老大哥，却开始山寨小弟了
服务，恐怕是海底捞最大也是唯一的竞争力。这一特点，大概与老板张勇的个人经历有关。 1994年，张勇在四川简阳县的四知街开了第一家海底捞火锅店。在这之前，张勇已经卖了半年一毛钱一串的麻辣烫。因为味道不怎么样，张勇只好给顾客免费送串串。 原先是想靠这些小优惠平息顾客的差评，却意外发现，哪怕大家都说自己的东西不好吃，还是愿意来他这儿吃串串。 于是，在那半年时间里，尚未正式涉足火锅业的张勇就已经摸索到了服务业，尤其是餐饮业的窍门——服务比味道更容易赢得顾客。

但随着时代的发展，张勇的这条法则恐怕已经不再适用。现在哪家餐厅不会重视服务？“以顾客为中心”的法则早已贯穿整个商业体系，大家的基本需求都能得到有效满足。 因此，褪去浮华，大家更关注商业本质，对于餐饮行业而言，“好吃”才是最重要的竞争力，即使是人均300刀以上的高端餐饮也是如此。 比如在米其林餐厅打分体系中，食物占到60%、用餐环境为20%、酒的搭配占到10%，服务仅仅占到10%。 那么海底捞“好吃”吗？ 翻看网上的评价，10个人恐怕有8个人都会认为海底捞的火锅并不比其他火锅好吃，甚至有消费者认为海底捞 " 与其他火锅着实有差距 "。
▲图片来源：知乎 这一点，也可从海底捞的盈利结构有所反映，它的赢利几乎全部来自能发挥服务优势的餐厅：2017年，海底捞97.6%的收入来自餐厅经营，只有2.1%是来自外卖业务。这意味着一旦失去了服务，消费者将不再选择海底捞。 服务是海底捞的一道壁垒，这道壁垒挡住了竞争对手，也困住了自己。当海底捞挖空心思想着怎么提升服务时，势必会被牵绊住大量的精力和资金，相应的对于产品必然有所忽视。“黔驴技穷”的它，甚至想出了“山寨”别人家的产品。 此前，海底捞被网友质疑涉嫌抄袭巴奴毛肚火锅产品的消息刷爆全网，一度登上微博热搜，话题阅读量接近3亿。 网友有图有真相地爆料，海底捞的摆盘方式与巴奴相似，两家火锅店的豆芽、绣球菌、毛肚、小油条等菜品的摆盘存在抄袭。网友还指出，海底捞的活体豆芽更是抄袭巴奴井水黄豆芽中的文案。

值得注意的是，被海底捞“山寨”的巴奴，还曾经是前者坚定不移的模仿者。巴奴创业之初，一直在亦步亦趋学海底捞。“海底捞立下的规矩，你后面都得干，你不干好像都不对了，心里没自信。”巴奴掌门人杜中兵曾经如此说道。 但巴奴学了三年，不但根本无法超越海底捞，还差点把自己玩死了。巴奴的客单价不到50元，海底捞70多元。海底捞一张台一天能翻台六次，巴奴当时撑死了翻三点几次，不到四次。就这样的业务模式，还有多余的资金和精力给顾客免费送东西、修指甲、擦皮鞋？ 后来，巴奴突然醒悟了，战略的核心不是抢别人，而是守自己。大家各回各家，各归各位。“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”。 自此，巴奴扛起产品主义大旗，是和海底捞的服务主义“鼓对鼓锣对锣”地宣战，如今巴奴的翻台率、顾客口碑在其所在区域市场已经与海底捞不相伯仲，且客单价比海底捞高40元，仅靠75家门店，就年入15亿。

无论如何，产品才是企业的生存基石。除了服务，海底捞将“一无所有”，而将眼睛只盯着服务，海底捞也终将一无所有。
03距离天花板还有多远？
从海底捞的规模扩张来看，也已经遇到了明显的天花板。 餐厅经营的业绩增长逻辑是单日经营收入=餐厅数量*平均翻台率*台数*顾客人均消费额。餐厅经营主要看三个指标：餐厅数量、平均翻台率和顾客人均消费额。 翻台率曾经是海底捞最引以为傲的指标之一，它的翻台率远超过餐饮企业的水平，但近年来却不断下降。自2018年达到翻台率顶峰5.4次后，公司至今就没再达到这个数据。2019年，公司的整体翻台率继续从上年的5下降至4.8。 2020年上半年，海底捞的整体翻台率和同店翻台率均出现了大幅下滑。分别从去年同期的4.8降低至3.3，以及从4.8降低至3.7。 频次走不通了，那么通过开店，走规模呢？ 由于海底捞的选址是根据商圈来开店的的，所以要看他开店的极限就可以根据我国的商圈来算。目前一线城市的商圈数量目前是476个，二线城市的商圈数量是1431个，三线及其以下城市的商圈数量是2020个，总计3927个。 以河南郑州为例，海底捞2002年进入这一市场，18年后的今天，属于完全渗透郑州这座城市了，截至2020年4月，它在郑州门店数是32家，商圈数40个，门店渗透率为80%。 考虑到一线城市的商圈人流量会更大，三线城市的商圈有些比较差。那么一线城市渗透率取值为85%，二线城市渗透率以郑州为例，假设是70%，三线及其以下渗透率为40%， 预计一线城市是在400家，二线城市可开1000家，三线及以下城市可开800家，总的天花板门店在2200家左右，剩余发展空间1200家。 也就是在门店数上，海底捞还有一倍的空间，依照当前速度来看，它三年以内就会到达天花板。 摆在海底捞面前的似乎只有一条路——涨价！然而，这又是一条绝路。 海底捞本来就是中高端品牌，人均客单价从90提升到110已经花了近7年时间，未来的提价空间恐怕也极其有限。 在今年疫情冲击之下，海底捞3月下旬搞了一波提价操作，还因此上了热搜，在遭受消费者的反对后，海底捞官方也作出了立即取消提价的回应跟道歉。 尤其是现在海底捞一线城市门店扩张基本触顶，正在向二三线城市进行扩张，随着二三线城市的门店总数逐渐超过一线城市，人均消费只有进一步趋于摊薄的可能。而提价同时也会在一定程度上削弱翻台率。 更麻烦的是，由于海底捞扩张过快，其质量管控屡屡出现问题。 今年以来，海底捞多次因为食品安全问题冲上热搜：杭州海底捞火锅富春新天地店使用的 1 批次筷子检出大肠菌群；济南海底捞连城广场店的乌鸡卷出现硬质塑料片；陕西宝鸡海底捞的火锅汤底中出现烟头 ……

俗话说得好，食品安全大于天。当海底捞连基本的食品安全都不具备了，那么你还会选择它吗？ 总而言之，没有一种商业模式是永恒的，没有任何一家企业是能够长青不败的，这个世界上最不缺的就是巨头倒下的案例。 成长为行业老大哥的海底捞，如果不能持续精进自己的产品品质、反思自己的业务模式，在竞争如此激烈的火锅市场，早晚会面临被倾覆的结局。